Carlos Mora Vanegas
“La eficacia con que una organización alcanza sus objetivos, especialmente la de satisfacer las necesidades del cliente dependerá de cuán bien tengan planificado la gestión de mercados en pro de su logro” C.M.V.
“Sólo las empresas que son número uno o dos han podido vencer en este mundo tan competitivo. La que no lo consiguieron han sido reorganizadas, cerradas o absorbidas”.
Jack Welch
Resumen
Tal como se ha señalado en la parte Primera de este tema ( artículo anterior) . La gerencia de mercados no debe descuidar las 22 leyes inmutables de mercados que nos han aportado Ries y Troust, puesto le permitirá lograr una posición exitosa dentro de su gestión.
Consideraciones, leyes
Las restantes leyes son:
8) Ley de la Dualidad : A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Una categoría nueva es una escalera de varios peldaños. Pero a la larga se convierte en un asunto de dos peldaños. La batalla suele terminar en una lucha titánica entre dos grandes. Esto sucede porque sólo las marcas que están en los peldaños altos están bien asentadas en la mente de los clientes. Los clientes quieren siempre la marca líder con la ingenua creencia de que la líder es la mejor. Los clientes creen que el marketing es una guerra de productos en la que siempre ganan los mejores. Aunque ellos deciden en según sus propias percepciones. Esta idea mantiene a los dos marcas líderes en la cima.
9 ) Ley de lo opuesto. Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. Si desea estar en el segundo peldaño de la escalera, debe analizar a la empresa que tiene arriba. ¿Dónde es fuerte? ¿Cómo se puede convertir esa fuerza en debilidad?. Intentar imitar al líder implica atacar en las posiciones en que está mejor atrincherado. Esto no puede conducir sino a la derrota. Hay que descubrir la esencia del líder y presentarse ante el cliente potencial con lo opuesto. No trate ser mejor que el líder. Al contrario, trate de ser diferente. Suele haber dos tipos de personas. Los que quieren comprarle al líder y los que no quieren hacerlo. Un aspirante al número 2 ha de atraer al segundo grupo. Debe ser la alternativa.
10) Ley de la División. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. Cada segmento puede llegar a ser una categoría separada con su propia razón de ser. Cuando es así, la forma que tiene un líder de mantener su dominio es usar una marca distinta para competir en cada categoría nueva. En caso contrario perderá cada vez que se encuentre con un especialista.
11)La ley de perspectiva. Los efectos de marketing son a largo plazo.
12)Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Esta es la ley más violada. Un día una empresa está centrada en un producto altamente rentable. Al día siguiente, dispersa sus esfuerzos en muchos productos a los que le pone su marca, y pierde dinero.. Para muchas empresas la extensión de la línea es la salida fácil. Para que una marca triunfe, debe ser primera en una categoría (Ley de liderazgo) o posesionarse como alternativa al líder (Ley de lo Opuesto). Las empresas que llegan a un mercado ya desarrollado, encuentran las primeras posiciones ocupadas. Así que vuelven al antiguo enfoque de la extensión de la línea. La extensión de línea es una trampa, no un error.
13)Ley del Sacrificio. Se tiene que renuncia a algo para conseguir algo. El sacrificio es lo opuesto de la extensión de línea. Hay tres cosas a sacrificar: la línea de productos, el mercado objetivo y los cambios constantes.
14)Ley de los Atributos. Para cada atributo, hay otro opuesto, igual de efectivo. El marketing es una batalla de ideas. Para triunfar, debe buscar una idea o atributo propio en el que concentrarse. Si no lo tiene, mejor que su producto sea barato. Muy barato. Unos atributos son más importantes que otros. Hay que aspirar al más importante. Si este atributo está ocupado, debe concentrarse en uno de menor importancia y vivir con una participación menor en la categoría.
15) la ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo. Una forma de introducirse en la mente de los demás, es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. La franqueza desarma. Cuando alguien hace una declaración negativa sobre sí mismo, ésta es aceptada como una verdad. Por el contrario, las afirmaciones positivas son puestas inmediatamente en tela de juicio. Cuando una compañía comienza su mensaje admitiendo un problema, en general la gente tiende abrir su mente de forma instintiva, Y cuando se logra abrir la mente es cuando se está en condiciones de introducirle lo positivo.
16) Ley de la Singularidad. En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. Hoy el éxito no pasa por esforzarse más. De lo que se trata es ser diferente. Esforzarse más, o menos, significa sólo diferencias marginales. Lo único que funciona en el marketing es un golpe audaz y único.
17)Ley del Éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. El ego es uno de los enemigos más temibles en marketing. Lo que se necesita es objetividad. Cuando se triunfa e pierde la objetividad y no tiene en cuenta lo que piensan los demás. Cuando se tiene éxito la gente confunde causa con efecto, y cree que es el nombre lo que la ha llevado a la cima. Por tanto busca cualquier otros productos de cualquier clase para encasqutarles ese mismo nombre. Creen que el éxito está asegurado. No olviden que el éxito precede al fracaso.
18) Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, Usted no podrá predecir el futuro.
19) Ley del Fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. A los pragmáticos se los ve como derrotistas y reciben bajas calificaciones. Ahora bien, cuando la situación explota, resulta que todos lo había avisado.
20) Ley del Bombo. A menudo, la situación es lo contrario de cómo se publica en la prensa. Cuando las empresas van bien salen poco en la prensa. Cuando comienzan los problemas, están todos los días anunciando cosas que, la mayoría de las veces no cumplen
21) Ley la Aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades sino sobre tendencias. Si alguna vez se encuentra administrando un negocio de crecimiento rápido, que todavía no esté claro si es novedad o tendencia, lo mejor que puede hacer es tratar de amortiguar la novedad. Si lo logra es seguro que lo alarga y, si tiene suerte, la convierte en tendencia.
22) Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados ninguna idea despegará del suelo.
No descuide estas leyes, reflexiónelas y póngala en práctica y desde luego, los resultados serán positivos.
Prof. Titular, Área de postgrado, Faces
Ingeniero-Administrador
Coordinador de la especialidad: Calidad y Productividad
Exatec
*Anotaciones de la cátedra de Mercadotecnia, Programa de especialidad en Gerencia de la Calidad y productividad, Aula Virtual, 2010
