LA GERENCIA DE MERCADOS Y EL CONSUMIDOR VENEZOLANO

Carlos Mora Vanegas

"La verdad es eterna; el conocimiento, cambiante. Confundirlos resulta desastroso”. Madeleine L'Engle

Resumen

Los escenarios comerciales venezolanos  presentan características propias producto de la gestión del actual gobierno identificado con el socialismo, que ha incidido significativamente en la economía del país, en  sus habitantes, en sus ingresos, en  la compra, adquisición de los productos, en la calidad de vida del venezolano, por ende, en el comportamiento del consumidor, que conlleva a la necesidad de que el área de mercados  se preocupe cada vez más  como afrontar los retos, demanda, necesidades que el consumidor exige ante un escenario demasiado turbulento y en donde además la competitividad desempeña un rol que no puede ignorarse.

 Ante esta  realidad, la cátedra de mercadotecnia del programa de postgrado de la especialidad gerencia de la Calidad y Productividad  considera importante en la capacitación y formación de sus profesionales, que se considere lo que hoy representa conocer  quién es el consumidor venezolano, cuáles sus características, comportamiento de compra y satisfacción de necesidades.

Consideraciones básicas. Anotaciones

 Es sabido que un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macro entorno y con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la disponibilidad y evaluación de la información, que debe incluir aspectos tales como el tamaño del mercado y las necesidades del consumidor.

Por otra parte, el consumidor de hoy debe comparar y elegir entre un menú variado de opciones de una determinada categoría, lo que hace de la imagen de marca un factor importante, además de los precios.

En los albores del tercer milenio, en un mundo “Internet izado” y globalizado, el gerente de mercadotecnia debe enfrentar una gran cantidad de cambios para alcanzar una exitosa gestión. Cambiar no tan sólo para lograr un “estado mínimo” de estabilidad y tranquilidad sino “cambiar para seguir cambiando”, manteniéndose en un proceso de mejoras continuas e incrementando su capacidad de adaptación ante las presiones y retos de nuestra convulsionada realidad

Para hacerse de una parte importante del mercado en el que compiten, los mercadólogos desarrollan distintos métodos, en los que la calidad del producto, los precios y la distribución son fundamentales.

Desde luego,   cada estrato socio económico tiene características y patrones propios, existen nuevos factores comunes a todos. Uno de ellos es la mayor frecuencia en las compras, debido a lo que los analistas llaman “Low out of pocket” (poco dinero en el bolsillo). Esta situación hace que, paradójicamente, el consumidor termine gastando más dinero, aunque cada vez tenga menos.

Para enfrentar tales retos, el Gerente de Mercadotecnia debe poseer una serie de características que le permitan adecuarse y comportarse de un modo más creativo, dinámico, innovador y flexible, asó como estar abierto y despierto a un aprendizaje cambiante y continuo

 No hay que olvidar como lo expone Marcel Antonorsi en su Guía Práctica de la Empresa competitiva, las compañías exitosas son aquellas “que logran desarrollar y mantener ventajas para competir exitosamente y progresar en sus respectivos mercados, proporcionando bienes y servicios que superen la de sus rivales”.

Está claro, que sin la visión “Gran Angular” de un buen Gerente de Mercadeo, su capacidad de anticipar las necesidades del cliente, habilidad para mantener el enfoque propio y el de su equipo; intuición para abordar y comprender a la competencia y, finalmente, la facultad de ir de la idea a la acción en el momento preciso “como apunta María Isabel Guinan, de Empresa Polar”, sencilla y llanamente estaremos fuera de juego.  

En Venezuela, hasta hace pocos años, “las cosas se vendían solas” o muchas veces la demanda superaba la oferta. En los últimos años ésta tendencia ha venido variando: “las cosas ya no son fáciles”, hay una mayor competencia, una tendencia en los clientes a ser más exigentes y selectivos, por consiguiente, muchas organizaciones deben redimensionar su estrategia para impulsar sus productos y los servicios.

Hoy no es suficiente tener un buen producto para alcanzar el éxito en la práctica. Es precio saberlo mercadear, y ello incluye no sólo proporcionarlo y diferenciarlo adecuadamente, publicitarlo, distribuirlo y exhibirlo en el punto de venta; si no anticipar las necesidades del consumidor para luego ser capaz de conservar su lealtad. Más ante un consumidor venezolano muy impulsivo, apegado a productos que muchas veces no cubren sus necesidades reales, y los adquieren para considerarse actualizado

En otras palabras, el Gerente de Mercado Moderno debe y tiene que ser un auténtico estratega, con una enorme capacidad táctica y una gran dosis de intuición. Pero es justo decirlo, el buen mercadeo no es labor de un solo genio. Todo lo contrario, las estrategias exitosas son producto de un equipo consolidado.

El buen mercadeo consiste, fundamentalmente, en descubrir mundos de compradores a quienes venderles algo que necesiten.

Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos: buscara el objeto que la satisface o tratara de disminuir la necesidad. Los miembros de las sociedades industriales podrán optar por encontrar o inventar objetos que satisfagan sus necesidades. Los miembros de las sociedades menos desarrolladas podrían optar por recortar sus deseos y satisfacerlos con lo que tengan a su alcance.

La mercadotecnia según Philip Kotler; “es un proceso social y administrativo, mediante el cual las personas y los grupos obtiene aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros”. El concepto básico y fundamental de la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia.

 Una buena gerencia de mercados en Venezuela debe tener bien definido cuáles son las necesidades del consumidor venezolano. Tener presente, que las necesidades de los seres humanos son muchas y muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas como alimento, vestido, protección y seguridad; las necesidades sociales como la pertenencia, y el afecto; y las necesidades individuales como el conocimiento y la expresión del “yo”. Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas, estas se convierten en deseos. Conforme una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros aumentan. Cuando las personas se ven expuesta a una mayor cantidad de objetos que despiertan su interés y su deseo, los productores tratan de ofrecer una mayor cantidad de productos  y servicios que satisfagan sus deseos.

Los deseos de las personas casi no tienen limite, pero sus recursos si lo tienen. Por consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible  a cambio de lo que pagan. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, estos pasan a se demandas. Por regla general, los consumidores tienen ante sí toda una gama de productos para satisfacer las necesidades de cualquiera. ¿ Cómo escoger de entre tantos productos? Los consumidores deciden basándose en su percepción.

 Tómese en cuenta, que  el consumidor medio venezolano es cada vez más pobre, pero al mismo tiempo, cada vez más informado y exigente, es decir más moderno. Lo que ha dado pie a cambios que han transformado la fidelidad de las marcas, en preferencia por canales. Todo esto se ha originado por la caída del poder adquisitivo y la globalización. Como consecuencia de  estos factores se ha creado un nuevo consumidor, con mayores exigencias en su compra y por lo que ha obligado a productores y comerciantes a revisar sus estrategias de mercado.

Conclusión

Conocer las condiciones de  vida  de los consumidores es esencial para el mercado. Ayuda a identificar sus necesidades y sus capacidades de pago, y en consecuencia, diseñar productos que respondan a ellas. En general las familias venezolanas destinan su presupuesto a atender necesidades inmediatas.

Tómese en cuenta, que La cultura es básica para determinar los anhelos y el comportamiento de una persona, así como también para poder determinar las necesidades que la empresa debe satisfacer en concordancia con los deseos del consumidor. Incluye los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos que la familia y otras instituciones clave le enseñan a la persona.

*Docente de postgrado Programa especialidad Gerencia de la Calidad t Productividad, Area de Postgrado, Faces

 Anotaciones de la cátedra de Mercadotecnia, Programa  Gerencia de la Calidad y productividad, UC. Aula virtual 2010.

Ingeniero-administrador EGAE, Exatec.