Carlos Mora Vanegas
Introducción
Es muy importante a la hora de dar vida a la función de mercados con su respectiva unidad en la empresa, tomar en cuenta muchos aspectos que le favorezcan en su logros, permitiendo que sus planes, estrategias alcancen sus objetivos, como además, se debe estar constantemente vigiligante de su comportamiento de evaluar su alcance, limitaciones y dar paso a las transformaciones necesarias que garanticen que los sistemas de mercados establecidos sean los adecuados a los requerimientos de los actuales escenarios comerciales.
En este escrito, nos adentramos en señalar algunos errores que se cometen y muchos de ellos no los han aportado estudiosos al respecto, como otros que se han manifestado en el ejercicio y que se perciben como obstáculos.
Generalidades, consideraciones, alcance
Es muy importante, que tanto la gerencia general ,como la de mercado, estén bien integrados con respecto a lo que se quiere alcanzar con la función de mercados, especialmente en el presente, en donde los escenarios económicos, comerciales son dinámicos presentan características muy especiales que deben ser consideradas, evaluadas, tomando en cuenta sus debilidades, fortalezas, amenazas, pero también sus oportunidades.
Las empresas que participan en los actuales escenarios deben establecer planes de acción, estrategias que le garantice que su participación les beneficia y les da la oportunidad de in no solo conquistando mercados, sino permanecer en ellos, afrontar los retos y dar paso a las transformaciones, cambios que les asegure operatividad en sus sistemas de mercados eficientemente.
Se debe estar atento dem evaluar cuál es el alcance real de la demanda del producto que ofrecen, cuáles son sus características, las ventajas competitivas de cada una. Conocer el comportamiento de sus consumidores, su fidelidad, así como cuál es el segmento de mercados que le más le conviene. Estar preparado ante los efectos de las variables externas que influyen en la la oferta del producto, su producción, como la incidencia del estado con sus acciones, la de la competencia, la que la misma globalización ha generado. Como también que tan bien descritas, utilizadas están las funciones que se espera del departamento de mercados, qué tan preparado esta su recursos humano.
Lo cierto , que es necesario, evitar una serie de errores que se puede dar y afectar seriamente el desempeño esperado de la función de mercados.
Al respecto de ello, en un interesante escrito sobre el tema, nos aporta Alejandro Jáuregui, que definitivamente hay muchos errores se comenten cuando no se entiende claramente la importancia y el impacto de las políticas de mercadeo de las empresas. Una visión plana de los negocios y pensamientos de corto plazo, muchas veces han destruido buenas ideas de negocios, por una desconexión total entre la empresa y su sistema de marketing.
Propone la sugerencia de no cometer algunos errores que se señalan y que de ellos nos detendremos en dos que consideramos importantes
Entre los errores que señala están:
· Equiparar el mercado con las ventas
· No pensar constantemente en el sistema de atención al cliente
· Olvidar que un cliente frecuente es más valioso a largo plazo que una venta ocasional de alto ingreso.
· Poner mayor énfasis en el volumen de clientes y no en su calidad y rentabilidad
· basar la determinación de los precios en el costo más alto en lugar de un precio objetivo
· Planear las herramientas de comunicación separadamente y sin integración con el sistema de mercadeo
· Vender el producto, sin comprender y responder a las necesidades reales de los consumidores
De las citadas, es importante detenercese en el alcance de lo que representa por ejemplo , el descuidar como sucede en muchas de las empresas venezolanas, especialmente sus pymes lo relacionado a poner mayor énfasis en el volumen de clientes y no en su calidad y rentabilidad. Al respecto nos aporta, que existen clientes más rentables que otros. Pensar el mercadeo como un aumento plano de clientes es un grave error. En muchas ocasiones 10 excelentes clientes pueden ser más valiosos que 100. Es fundamental, que las empresas basen sus estrategias de mercadeo bajo criterios de focalización y segmentación ya que de esta manera se encuentran los perfiles de clientes más adecuados y los más rentables.
Otro aspecto importante es Vender el producto, sin comprender y responder a las necesidades reales de los consumidores, sobre ello nos comenta, que el desarrollo de cualquier producto en la actualidad, no nace de un criterio de oferta, nace de un criterio de demanda, es decir, los nuevos productos se deben desarrollar con base en las preferencias de los consumidores.
Dicha realidad genera la necesidad de que las empresas deban pensar constantemente en las necesidades de sus clientes y en las formas en las que mejor se puedan resolver sus necesidades.
Adicionalmente, ninguna política de mercadeo debe olvidar el entorno económico, social y de competencia que se afronta.
Por supuesto, hay otros errores que deben considerarse y evitarse que surjan, por ejemplo, todo lo concerniente a cuál debe ser la publicidad adecuada en la realidad actual, en una época en que los sistemas de información, la informática, intenert proporcionan nuevas aperturas, alcances en muchos aspectos. Así como también, el establecimiento, selección de los canales de distribución más eficaz, efectiva, rentable, considerando las nuevas aperturas que se ha dado gracias a Intenert, por citar alguno.
Deben los sistemas de mercados estar plenamente identificados con las necesidades, demanda, comportamiento del consumidor a fin de garantizar satisfacción, identificación, fidelidad.
Como además, sugerimos una redefinición moderna de las funciones de mercados en donde estén involucrados los nuevos tópicos que la mercadotecnia ha desarrollado y no descuidar jamás la relevancia y alcance que se deriva de saber utilizar adecuadamente la investigación de mercados, entre otros.
* Notas cátedra de mercadotecnia. Aula virtual.Programa de postgrado de gerencia de 
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