GERENCIA DE MERCADEO Y PROCESO DECISORIO

Carlos Mora Vanegas

Los sistemas de mercado no regulados acaban destruyéndose a sí mismos. ¿Ha llegado el sistema de mercado a su fin? Como persona apegada a los valores tradicionales, espero que no. Mil años de historia económica atestiguan objetivamente lo indispensables que son los sistemas de mercado. Paúl Samuelson

Introducción

Hemos insistido en varias oportunidades referente a la relevancia, alcance e importancia de que las empresas en su operatividd, participación en los mercados cuenten con una buena gerencia de mercados que esté avalada de funciones, que sepan, no solamente interpretar los requerimientos que los actuales escenarios comerciales demandan, sino  que se pongan en marcha planes, estrategias de mercados acorde a la realidad y características de los actuales escenarios.

 Se requiere de gerentes visionarios, estrategas que sepan tomar las decisiones precisas para dar paso a planes de mercados, acciones que le permitan desenvolverse exitosamente en los mercados metas que se han fijado.

Palabras claves

Estudios de mercados, comportamiento, necesidades, características, informaciones, decisiones

Consideraciones básicas, análisis

No se puede negar que un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la Empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.

Se debe  por tanto, tener una buena información sobre las fuerzas del macroentorno tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos, tecnológicos,  toda ésta información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la empresa para su mercado meta. Toda esa información precisa que alimenta la dinámica y efectividad de un proceso decisorio factible, veraz en pro de un buen proceso  de decisiones

 En los años recientes las empresas, especialmente nuestro caso de interés, las venezolanas,  han tenido que variar o adaptar sus estrategias debido a cambios políticos y legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones económicas, que ha desarrollado un escenario turbulento, riesgoso.

Desde luego, toda esta realidad,  ha hecho que un Gerente de Mercadeo debe monitorear continuamente las actividades de la competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso.  En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisis de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las diferentes alternativas y de su probabilidad de éxito. El Gerente de Mercadeo determinará en que etapa del ciclo de vida se encuentra sus productos o servicios, ya que esto le  estará indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar nuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.

Los Gerentes de Mercadeo  deben desarrollar estrategias que deben fundamentar la orientación que deseamos darle a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. En éste proceso se debe evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para la  Empresas sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas. Para ello se deben tomar las decisiones asertivas, a fin de dar paso a acciones que se transformen en   ventajas competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un mercado meta. 

Se sabe y así se ha comentado en foros abiertos organizados por la cátedra de Mercadotecnia del Programa de postgrado especialización Gerencia de la Calidad y Productividad de faces de la Universidad de Carabobo que  las decisiones que debe tomar un Gerente de Mercadeo son complejas debido por lo menos a cuatro razones:

·        Hay un gran número de factores que influyen en el mercado
Cuando Ustedes estén reposicionando o lanzando un producto o servicio, se van a encontrar con un gran número de factores, algunos no controlables por uno , que determinarán el éxito o el fracaso del esfuerzo de mercadeo. Las ventas y su rentabilidad se podrán ver afectadas por las reacciones de la competencia, por los cambios en la situación económica nacional ó internacional o en la percepción de los consumidores.

·        Los planes de Mercadeo reciben el impacto de factores externos que son incontrolables

Muchos de nuestros planes pueden verse afectados seriamente por los cambios en las preferencias de los consumidores o por una mayor competencia. Nuestros pronósticos de ventas y de utilidades pueden ser afectados por situaciones adversas de las economías del mundo, de la región o del país.

·        Los planes de mercadeo son inestables debido a los factores que afectan el mercado

Los factores que están fuera de nuestro control a veces cambian rápidamente. Los cambios tecnológicos son un ejemplo de ello y en la medida en que suceden pueden afectar seriamente ventas y utilidades.

·        La asignación de recursos de mercadeo no es lineal

No nos debe por tanto sorprender, que es muy frecuente ver como los resultados no corresponden a los recursos asignados. No es extraño que, por ejemplo, se duplique la inversión en publicidad y que el aumento en las ventas sea más bien modesto.

De otra parte, a mayor grado de complejidad de las decisiones de mercadeo hay envueltos mayores riesgos financieros que pueden implicar inversiones altas de dinero. Además, las decisiones de mercadeo tienen también un impacto en otras unidades de la Empresa como Producción, Finanzas y Recursos Humanos.

Conclusiones

Es necesario, que la gerencia de mercados moderna este actualizada con los tópicos de mercados que  han surgido y sepa  interpretar las informaciones, las necesidades de los escenarios en donde se actúa, a fin de dar paso a decisiones asertivas, exitosas que conlleven a la empresa a alcanzar sus mercados metas

Bibliografía

• Anotaciones de mercados, cátedra de mercado, aula virtual, Programa postgrado, especialidad Gerencia de la Calidad y Productividad, Faces, UC
• : Fundamentos de Marketing por William Stantom, 11 edición 1999
• Revista Debates IESA, “La Gerencia y sus Modas”. Vol. VI # 1 Julio -  Septiembre 2000
• Revista debates IESA, Mercadeo. Vol 4 # 4 Abril – Junio 1999