EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU INSASTIFACCION

Carlos Mora Vanegas

Introducción

 Toda gerencia de mercados ante la realidad de los actuales escenarios comerciales, no puede ignorar lo que  representa el consumidor, sus necesidades, comportamiento, sus decisiones a la hora de adquirir el producto o servicio, sus insatisfacciones, todo aquello que de alguna manera tiene incidencia determinante en las compras, en su consumo.

 De aquí, la importancia de tomar muy en cuenta todos aquellos aspectos que le producen insatisfacción, que no les agrada,  el como la empresa los trata, su gestión de servicios,  y porque no,  los productos que ofrece.  Para ello hemos tomado muy en cuenta la publicación  que Wharthom Universia nos aportadazo a lo importante del tema, hemos respetado sus comentarios y el contenido, señalando la  importancia de  no descuidarlo.

Consideraciones,. Generalidades

Muy interesante al respecto, las aportaciones sobre la insatisfacción que nos lega wharton.universia.net, cuando nos opina, que algunas veces nos hemos sentido insatisfechos y hemos tenido diferentes reacciones ante esta situación.

Las consecuencias derivadas de esa insatisfacción son muy negativas, ya que es muy probable que el consumidor insatisfecho abandone la relación con el proveedor de servicios, experimente desconfianza hacia él o hable negativamente del mismo, con el perjuicio que esto conlleva para la empresa. Por eso, la actuación del proveedor del servicio en el momento que se produce el fallo y la respuesta a dicha situación es de suma importancia porque determinará los comportamientos del consumidor en el futuro.

Es más, muchas veces, el cliente decide abandonar al proveedor no por el fallo en sí mismo sino por una respuesta inadecuada de la empresa ante el mismo. Pero no todos los clientes insatisfechos comunican sus emociones o sentimientos a la empresa. Algunos optan por el silencio haciendo imposible que ésta ponga en marcha estrategias de restitución del servicio, mediante el ofrecimiento de descuentos, disculpas, etc. con el objetivo de recuperar, de alguna manera, la confianza del consumidor.

Hay diversos factores que hacen que el consumidor manifieste o no esa queja y, entre ellos, destacan las emociones negativas experimentadas en el encuentro del servicio y que son objeto de estudio en un reciente trabajo de investigación del Departamento de Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia, en España, titulado "Consecuencias de la insatisfacción del consumidor: Un estudio de servicios hoteleros y de restauración". El estudio fue publicado en Universia-Business Review.

Los tres autores del mismo, el catedrático Enrique Bigné y los profesores Rafael Currás Pérez e Isabel Sánchez García, parten del supuesto de que estas emociones negativas poseen características específicas que hacen que el consumidor reaccione de formas distintas. Ellos creen que conocer esos patrones de comportamiento en función de la emoción predominante- en este caso, enfado vs arrepentimiento- durante una experiencia insatisfactoria sería muy valioso para los gerentes y la puesta en marcha de estrategias de restitución del servicio por parte de la empresa.

Nos agrega la fuente de información señalada, que los autores escogieron para su estudio estas dos emociones –el enfado y el arrepentimiento- "porque son las que habitualmente emergen en el consumidor cuando éste vive una experiencia insatisfactoria". Según explican, la naturaleza de ambas emociones es muy diferente. El enfado hace referencia a la sensación que experimentan los sujetos cuando perciben una alta responsabilidad de los demás ante eventos negativos, además de un elevado control de otras personas sobre los mismos. "Estos consumidores sienten como si explotaran, pueden experimentar sentimientos de violencia y piensan en lo injusto de la situación", señala el trabajo de investigación.

El arrepentimiento, por su parte, es la emoción que se experimenta cuando alguien se da cuenta o imagina que la situación que vive podría haber sido mejor si hubiera tomado otra decisión. Por ejemplo, un turista podría sentirse decepcionado con la elección de un hotel si le habían prometido vistas al mar y, cuando llega al establecimiento, la habitación finalmente asignada no ofrece dichas vistas. Pero experimentaría arrepentimiento si le hubieran dado la opción de pagar un suplemento para tener mejores vistas y hubiera decidido no hacerlo. Cuando llega al hotel, se arrepiente porque piensa que haber pagado el sobreprecio hubiera valido la pena.

La típica reacción de alguien arrepentido es autoculparse por las consecuencias y un fuerte deseo de deshacer la situación en la que se encuentra. En definitiva, "los sujetos enfadados culpan a otro –la empresa o empleado- por el hecho ocurrido, mientras que los arrepentidos se culpan a sí mismos de la experiencia insatisfactoria", señalan.

Según los autores esta diferente naturaleza de las emociones se pone de manifiesto en el grado y en el modo en que se comportan los consumidores en el momento de la queja, posteriormente a que haya ocurrido la experiencia negativa y en cómo reciben las estrategias de recuperación de la confianza que pudiera aplicar la empresa. Para evaluarlo hicieron un estudio empírico en el sector de los servicios hoteleros y de restauración "porque tienen un elevado componente hedónico, por lo que se espera que se refuerce el papel que cumplen las emociones en las reacciones del consumidor ante una experiencia negativa".

 Se nos agrega en el análisis que las conclusiones a las que llegaron pusieron de manifiesto que los llamados "consumidores enfadados" tienden a quejarse más a la empresa, verbal o formalmente, solicitando la hoja de reclamaciones, pidiendo la devolución del dinero, acudiendo a asociaciones de consumidores o emprendiendo acciones legales. "Este resultado es razonable, por cuanto los sujetos enfadados creen que es la empresa la causante de la circunstancia indeseada, piensan en lo injusto de la situación, y sienten como si explotaran sobrepasados por las emociones, lo que se traduciría en una mayor tendencia hacia la queja, utilizada como válvula de escape para aliviar la tensión acumulada durante la experiencia".

Es decir, se comenta y se expone textualmente, que  probablemente este consumidor genere situaciones más delicadas y de mayor tensión para la empresa y sus empleados en el momento del fallo del servicio que el consumidor arrepentido, pero también, le está proporcionando información muy valiosa que, bien gestionada, le da la oportunidad de subsanar el problema y evitar que ocurra en el futuro.

Por su parte, el "consumidor arrepentido", al considerarse él mismo parte culpable del fallo en el servicio, sentirá más comprensión y empatía con los empleados. Por lo que, previsiblemente, estos consumidores se mostrarán más calmados y conciliadores en el momento en que se produzca la situación de insatisfacción. Sin embargo, los autores advierten que esta actitud aparentemente positiva es una autentica amenaza para la empresa, ya que estos consumidores, "no se quejan, no comunican su insatisfacción, pero no regresan y hablan mal de la misma".

Conclusión

Estamos de acuerdo con el artículo que  ha publicado Wharthon universia.net sobre la importancia de tomar en cuenta el enfado en el comportamiento del consumidor, ya que ello permitirá a la gerencia de mercadeo estar más atenta de escuchar las opiniones del consumidor. Tomar en cuenta sus sugerencias, propuestas y evtar afectarlos en el su comportamiento de compra. Apoyamos la idea de que las emociones en la compra son muy significativas y proporcionan información básica que permite definir y aplicar estrategias que favorezcan a la gerencia de mercados.