“Una visión en que las personas creen verdaderamente puede infundir mayor pasión y entusiasmo”
Resumen
La gerencia de mercados está plenamente conciente de las características de los escenarios comerciales, de cómo actúan las empresas exitosas, como comercializan sus productos, de la importancia y compromiso que se satisfaga a los consumidores, apoyándose en una herramienta de mercados muy beneficiosa como es la del marketing directo, que justamente, como es de conocimiento por los estudiosos de mercadeo, es un método comercial utilizado para vender mercancías o servicios directamente al consumidor mediante una publicidad que exige una respuesta inmediata.
¿Cómo se está realizando en su empresa? ¿Qué estrategias al respecto se han seguido? ¿ ¿Cuáles son sus reales aplicaciones y beneficios? ¿Cuáles han sido las repercusiones y alcance en el logro de incrementar las cuotas de mercados?, serían algunas preguntas que deben ser consideradas.
A través de este breve artículo, se pretende motivar al lector e invitar a la gerencia de mercados a no descuidar el marketing directo.
Palabras claves
Mercadeo directo, estrategia, consumidores, necesidades y satisfacción.
Consideraciones básicas, alcance, relevancia
Ha sido comentado por los expertos en mercadotecnia, que una de las característica determinativa de una operación de marketing directo es la identificación última del comprador, que permite a la agencia publicitaria confeccionar una lista de correspondencia (a veces denominada lista de cliente, lista interna o base de datos) de personas que contestaron al anuncio y clientes. Estas listas pueden utilizarse de nuevo para la comercialización de otros productos o se pueden alquilar e intercambiar con otras agencias publicitarias. Justamente, estas listas son los activos clave, si bien rara vez aparecen reflejados en los balances de la situación.
No olvide, que una organización del marketing directo puede desarrollar, investigar y someter a prueba varios enfoques alternativos en una oportunidad de marketing; determinar cuál es el más eficaz, midiendo la respuesta del consumidor, y posteriormente desarrollar- como lo destaca Edward Nash – el más prometedor. Este enfoque requiere de disponer de planes alternativos y tener la voluntad de comprometer recursos en forma muy flexible.
En el marketing directo, desde luego, la publicidad constituye una inversión, y debería tratarse como tal. O bien se capitalizan los gastos publicitarios y se cargan a los ingresos previstos, o se consideran como pérdidas, contabilizando también el valor futuro compensatorio de los mismos expresado por el cliente.
Nash, nos relata, que las empresas que llevan mucho tiempo en el campo del marketing directo están amoldadas a estas consideraciones, así como a las necesidades de mantenimiento de la lista de correspondencia, servicio al cliente y flexibilidad en los productos, para maximizar la inversión en marketing directo. Es por esta razón, que tales empresas emprendedoras y otras de campos afines, como las editoriales, las de esparcimiento suelen ser las más eficientes en el marketing directo, del mismo modo que sus singulares enfoques en la estrategia de marketing y planificación publicitaria. Los que así lo hagan no solamente encontrarán un importante centro de beneficios, sino también un seguro, cuya necesidad es tan crítica, contra las dificultades obstructoras de sus sistemas de distribución.
Desde luego, generalmente los especialistas en marketing directo pueden hacer importante aportaciones cuando una empresa se encuentra con problemas de distribución. El marketing directo ofrece una alternativa que a veces puede suponer una enorme diferencia en cuanto al crecimiento y /o supervivencia de una sociedad mercantil.
También se, conoce, que una de las características singulares del marketing directo, desde un punto de vista de gestión, es su concluyente mensurabilidad. Dada la relación directa e inmediata entre una comunicación publicitaria y la contestación del consumidor, puede medirse la eficacia de cada anuncio o unidad de correspondencia. Los cupones pueden llevar números clave; los teléfonos pueden llevar números de extensión; y las computadoras pueden ser programadas para medir el número de contestaciones que proceden de cada esfuerzo, así como cuántas ventas inmediatas o eventuales resultarán. Estos resultados pueden compararse con la inversión inicial en publicidad, obteniendo de ese modo un costo por contestación que constituye la base de toda medición de las actividades del marketing directo.
Conclusion
Tenga presente, que la correspondencia directa es un medio frecuentemente utilizado por los vendedores de ventas directas, pero también puede ser utilizado para crear una buena imagen de la firma y para muchos otros fines.
Las empresas venden de varias formas: la venta por correo, la suscripción, que consiste en el pago de una serie finita de ejemplares con antelación. La continuidad, que quiere decir que el consumidor obtiene y paga cada serie de envíos, pero los puede interrumpir en cualquier momento es utilizada principalmente en la series de libros. La opción negativa, como en el caso de un club de discos fonográficos o de libros, consiste en ofrecer aproximadamente cada mes envíos al cliente, dándole opción de rechazarlo.
En la opción positiva, se ofrece al cliente envíos periódicos, pero no se envía nada a no ser que él envíe un aviso de aceptación. Ambas opciones suelen requerir un compromiso de aceptación a cambio de una prima generosa o de un arreglo en la fijación de los precios
*Docente titular, Área de Postgrado de faces, Programa gerencia de la calidad y productividad. Universidad de Carabobo.
Anotaciones de cátedra de Mercadotecnia, Programa Gerencia de la calidad y Productividad. Aula Virtual, 2011
Exatec.
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